Come persuadere il consumatore?

La pubblicità, questa forma moderna, insidiosa e inedita di controllo delle coscienze
dovrebbe essere ribattezzata propaganda una volta per tutte.
Bertrand Meheust (La politique de l’oxymore, 2009)

Le tecniche di persuasione pubblicitaria si sono evolute e sono sempre più diversificate. Il marketing ha trovato nelle teorie psicologiche, che si sono succedute, potenti strumenti per conoscere il consumatore e sviluppare nuove strategie di vendita. All’inizio del XX secolo la psicologia era centrata sul modello psicoanalitico e anche il marketing seguiva questo approccio, dandosi come obiettivo l’identificazione dei desideri nascosti dei potenziali consumatori, su cui poi costruire la pubblicità per promuovere il prodotto.

Dopo la seconda guerra mondiale, in seguito alla diffusione dei nuovi strumenti di comunicazione di massa, si pensò di affiancare/associare ai prodotti star e personaggi pubblici. Si diffuse così la figura del testimonial, proponendosi allo spettatore come modello di riferimento e identificazione.

Diversi anni dopo ci si accorse che la gente incominciava ad acquistare un prodotto, non tanto per le sue caratteristiche ma perché era “marchiato” con  un determinato logo. Il brand è diventato elemento fondamentale per muovere le vendite!

Le techniche di marketing più recenti

Oggi gli studi di psicologia del marketing e le tecniche di persuasione del consumatore si sono affinate a tal punto da riuscire a toccare fasce di potenziali consumatori molto variegate.

In aiuto alla psicologia del marketing è arrivata anche la neuroscienza, che attraverso la tecnica del brain imaging cerca di identificare le zone del cervello responsabili della secrezione di ormoni legati alla sensazione di piacere, per verificare se l’immagine pubblicitaria attiva o meno queste aree. La tecnica del brain imaging è solo una delle tante tecniche utilizzate dai pubblicitari, di seguito ne verranno riportate altre di largo impiego:

• Smaterializzazione: il prodotto non viene promosso per le sue capacità tecniche ma viene associato ad emozioni e percezioni.
• Antropomorfizzazione: il prodotto viene presentato assumendo caratteristiche umane per facilitare un processo di identificazione. Un esempio  lo spot, uscito qualche anno fa, che mostrava un’auto con sembianze umane, una sorta di robot bipede.
• Uso del testimonial: nell’utilizzare il testimonial il messaggio che viene mandato allo spettatore è: “se vuoi essere come me acquista il prodotto”
• Mix affettivo: si mescolano due elementi che originariamente non hanno niente in comune, ma che attraverso il messaggio pubblicitario si legano tra loro, ad esempio gli orsetti e la Coca-Cola.
• Manipolazione cognitiva: attraverso false promesse, ad esempio: “il mal di testa ti passa in un attimo”; “lava più bianco…”di cosa?
• Ripetizione del messaggio: il pensiero indotto nel consumatore è questo: “Se viene ripetuto vuol dire che è vero”
• Associazioni stereotipate: lo spot si basa su associazioni prive di fondamento, ad esempio: “Se fumo sono una donna emancipata?”
• Buonismo: il messaggio che arriva allo spettatore è che con quel prodotto è possibile godere di realtà diverse da ciò che si vive nel quotidiano, questo diventa possibile associando il prodotto a luoghi esotici, associando il modello della famiglia perfetta, della moglie e del marito che tutti desiderano, etc…

Approfondimenti

• Bauman Z., lntimations of Postmodernity, Routledge, London, 1992
• Olivero Ferraris A., Chi manipola la tua mente?, Giunti, Milano, 2010
• Cialdini R., Le armi della persuasione, Giunti, Milano, 2010